すべてのマーケティング担当者が知っておくべき 5 つの消費者行動理論 |オハイオ大学 (2023)

創造性は、他の分野や業界と同様に、マーケティングにおいても価値があります。広告のクリエイティブな配置、ディスプレイの配置、使用する言葉と使用しない言葉など、製品やサービスを販売するための最適な方法を決定しようとしているマーケティング担当者は、これらを含めてそれぞれを検討します。優れたクリエイティブなマーケティングは人の目を引き、想像力をかき立て、マーケティングチームが販売しているものが必要であると消費者を説得します。

マーケティング担当者は、科学的な洞察を利用して戦略を継続的に改良し、グループと個人の両方の購買意思決定に影響を与える要因に対処する消費者行動理論を活用するための最良の方法を確立することができます。感情、態度、オブジェクトの効用の役割を理解することで、マーケティングキャンペーンの効果は理論的には無限になります。

消費者の行動を決定するために、マーケティング担当者は、販売の可能性を最大限に高めるために常に自分の技術を磨き、習得しようと努めています。スキルと知識の向上は、次のような洗練されたビジネス中心の教育を通じて大幅に促進されます。経営学修士オンライン学位プログラム。

消費者行動の概念

マーケティング担当者は、消費者の思考、パターン、行動を解析するのにかなりの時間を費やす場合があります。ターゲットとする視聴者を理解すればするほど、その視聴者の要望やニーズにさらに応えることができます。長年にわたって、多くの人がこれらの行動を説明するものを合理化しようとする理論を発明してきました。

1. 合理的な行動の理論

Martin Fishbein と Icek Ajzen は、もともと合理的行動の理論を考案しました。これは、マーケティングと、消費者が購入決定にもたらす既存の態度との関係に焦点を当てた消費者行動理論です。

合理的行動の理論によれば、消費者は、馴染みのあるものであるかどうかにかかわらず、特定の結果を生み出したり受け取ったりすると信じる行動に基づいて行動します。したがって、合理的な意思決定は、消費者が購入を行う主な要素となります。

この消費者行動の概念は、鈍感さよりも具体性の重要性に基づいています。言い換えれば、消費者は、特定の望ましい結果が得られると信じる理由が与えられた場合にのみ、特定の行動を取ることができます。消費者は、意思決定を進めようと決めた瞬間から行動が終了する瞬間まで、気が変わったり、別の行動方針を選択したりする可能性があります。

2.エンゲル・コラート・ブラックウェルモデル

Engel Kollat Blackwell (EKB) モデルは、合理的な行動の理論に見られるアイデアの自然な進化です。この購入者行動理論は、消費者が購入の意思決定を行う方法に影響を与える 4 段階のプロセス、つまりインプット、情報処理、意思決定段階、意思決定プロセスにおける変数に基づいて機能します。

インプットは最初のフェーズであり、消費者が看板、オンライン広告、または対面ディスプレイを通じて最も多くのマーケティング資料を取り入れる段階にすぎません。これらの資料で収集されたデータを通じて、彼らは情報処理に進み、その間にその入力を経験や期待と組み合わせて、現在の状況に最適な決定を下します。合理的な洞察は、収集した情報に基づいて実際に購入の決定を下す次のステップに導きます。

意思決定プロセスには、必要性の認識、情報検索、代替品の評価、購入 (または選択)、購入後の結果という 5 つのフェーズもあります。

消費者行動理論の EKB モデルの初期情報段階では、入力が最も価値があります。消費者は製品やサービスに関する十分な情報を受け取り、容易に思い出したり、将来のニーズに備えて企業の製品に目を向けたりすることができます。また、外部影響の段階でも同様です。この順序をよく理解している業界の 1 つはライフスタイル業界です。ブランドは、通常、競合ブランドを使用する場合よりも見た目、香り、感触が良くなるように、消費者の欲求を引き起こすために自社製品をマーケティングする方法を正確に知っています。。

3. モチベーション・ニーズ理論

1943 年、より広範な心理学コミュニティがアブラハムマズローの欲求段階説の影響を感じました。この理論は、個人は、生理的生存、安全、愛、尊敬、重要性が高まる 5 つの優先順位のシステムに基づいて、自分の欲求を満たし満たすために行動することを主張しています。そして自己実現。

マズローの理論は、消費者に合わせたマーケティングメッセージが販売の成功に重要である理由を説明するために、ビジネスおよびマーケティングのクラス全体で使用されました。マーケティングキャンペーンでは、ニーズのレベルに応じた方法で消費者にアピールすることで、重要性と緊急性を与える購入を優先することができます。

モチベーション・ニーズの消費者行動理論を深く理解しているマーケティング担当者は、消費者の内部で制御する人為的なニーズに基づいてキャンペーンや広告を効果的に作成できます。現代の一般的な例は、高級車メーカーの形で現れており、美観よりも車内の安全性とセキュリティ機能を強調し、高価な高級車にお金を費やすのは、自分自身や自分自身に生理的安全性を提供する必要性を満たすため許容されるものであると消費者に納得させます。家族。

4. ホーキンス・スターンの衝動買い

他のほとんどの消費者行動理論が合理的な行動に焦点を当てているのとは対照的に、ホーキンス・スターンは衝動的な行動に焦点を当てています。スターン氏の主張は、購買衝動は平均的な消費者行動の半分にすぎず、より合理的な購買決定をする傾向とぴったり合致しているというものだ。このような衝動的な意思決定は、説得力のある広告の前を通り過ぎるなどの外部刺激によって主に影響され、従来の意思決定の習慣とはほとんど関係がありません。

衝動買いはスターン哲学の 4 つのレベルで存在します。最初のレベルは、食料品店やホームセンターからの帰り際に土壇場で購入するなど、素早い純粋な衝動買いです。第 2 レベルは「思い出した」衝動買いとして知られており、ある製品と別の製品を関連付けます。たとえば、チップスとサルサを同じ通路に置くと、どちらかを購入する予定がある場合に、もう一方も欲しくなる可能性があることを思い出させることができます。

3 番目のレベルは、電子機器や電動工具を購入するときに保証オファーを付けるなどの衝動買いの提案です。 4 番目のレベルは、計画的な衝動的な決定です。これは、消費者があるタイプの製品を購入したいことはわかっていますが、詳細についてはよくわかっていないという点で、意図的なものです。

マーケターは何年もかけて衝動買いの力を習得しようと努力してきました。パッケージングの技術から店頭の商品の配置に至るまで、すべてがターゲットとなる視聴者の衝動のコントロールに影響を与えます。

5. 買い手の行動理論

購入者行動の理論に存在する中心的な概念は、一般的に言えば、購入行動は確実に反復的であり、時間を節約し意思決定プロセスを簡素化するために使い慣れた購入ルーチンを確立する傾向があるということです。これに答えるために、この理論では、その意思決定プロセスの要素を特定し、起こった変化、そしてそれらの変化が特定のブランドが影響を与える可能性のある商業的および社会的環境から生じたかどうかに注目しようとしています。

この消費者行動理論によれば、購入者が好むブランドの選択は動機によって決まります。別の選択肢または行動方針。そして、購入者が朝と夜のどちらのコーヒーが良いと考えるかなど、動機とそれらの代替案を一致させる意思決定の調停者。これらの仲介者、市場の代替ブランド、消費者が知っているブランドを理解することで、ギャップを見つけ、そのギャップを埋める何かを作る余地が生まれます。

さらに、新しい購入者が新しいタイプの製品 (製品クラス) を購入する市場にいるものの、必要な製品に関する経験や知識が不足している場合にもチャンスがあります。購入者が探している情報、または第三者から誤って受け取った情報は、何が必要なのか、そしてその製品がそのニーズをどの程度満たすかというレンズを通して処理されます。

また、以前のタイプの製品と比較し、新しい決定を下す際に同様のプロセスを使用することもできます。たとえば、買い手行動理論によれば、買い手は冷蔵庫を購入した経験を一般化し、その経験を新しい食器洗い機の購入を知らせるために使用する可能性があります。

ソースに関係なく、購入者は、購入者の動機を満たすために最も可能性が高いと思われるものに基づいて、将来そのブランドを確実に選択するために必要な意思決定の仲介者を開発します。

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